打造星星的方法──誰在背後促成BTS的巨大成功?

Imus | January 12, 2020

成千上萬的粉絲從體育館的各個出入口進場,他們各自有不同面貌、語言、膚色、年紀與性別。手上拿著,粉絲們依序入座,將整個體育館填得滿滿妥妥。舞台燈漸暗,嘈雜的群眾瞬間安靜下來。接著由觀眾席位某處開始,所有人同聲吶喊如同浪濤ㄧ般往舞台中心傾倒,他們口中念的都是同一句口號 「김남준、김석진、민윤기、정호석、박지민、김태형、전정국……」 「B!T!S!」

經過近兩年全球娛樂媒體近乎瘋狂的報導宣傳,對K-pop再不熟悉的人也都聽過防彈少年團(BTS/방탄소년단)的名號。英國媒體BBC將其譽為「21世紀的披頭四」,2018年開始的Love yourself世界巡迴演唱會動員總數高達近200萬人次——這還未計入各地電影院同步收費直播的觀看人數。同年BTS受邀至聯合國進行演說,並於2019年擊敗Maroon 5等多組藝人,拿下美國告示牌音樂大獎(BBMA)「最佳雙人組/團體」。BTS過往的輝煌事蹟族繁不及備載,聽聞過這組傳奇的人都想知道,BTS未來將發展成什麼模樣?為什麼這個來自南韓,幾乎只使用韓文進行創作的團體,能夠擁有這麼大的影響力?

bts united kingdom interview english bbc
BTS BBC 專訪
Embedded content:https://www.youtube.com/watch?v=x5Nim22WaCs
BTS所屬Big Hit Entertainment曾於2019年首度舉辦了「Big Hit關連公司公開說明會(Big Hit Corporate Briefing with the Community)」,在會議中揭示正式晉升為南韓娛樂界龍頭之一的Big Hit營運方向及未來計畫──創新音樂產業並提供消費者更多元的娛樂服務。
Big Hit 娛樂公司 記者會
Big Hit 娛樂公司 記者會

立即觀看Big Hit 公開說明會 (附中文字幕)

Big Hit旗下子公司beNX於2019年6月推出全新的藝人─粉絲互動平台「Weverse」。意圖取代傳統相對封閉的,開放世界各地的粉絲以不同語言輕鬆與藝人、同好交流。除了可以貼文、瀏覽最新的影片及付費節目之外,Weverse也會在演唱會當天即時公布現場周邊攤位分布及排隊狀況,使粉絲的演唱會體驗更舒適。
weverse APP iOS版 BTS gfriend
weverse APP iOS版 BTS gfriend

與Weverse同步上線的還有官方購物平台「Weply」。平台提供從官方粉絲會員資格、自製綜藝到藝人、專輯等各式商品訂購。也針對實體商品在日本、美國二地設立專屬出貨中心,以將運費最小化。Weverse及Weply兩平台讓追星變得唾手可得,並藉由獨立社群平台強化藝人與粉絲之間的連結性。根據官方數據,Weverse上線兩個月,登錄人數就突破2百萬人次,遠超出BTS原官咖6年來累積的會員總人數。

除應用程式開發,Big Hit在活動設計上也勇於創新,引起不少話題。2019年的粉絲見面會「Magic Shop」便被規劃為一個自早上9點可以一路玩到晚上開唱的大型嘉年華,場內除周邊攤位外也開放代言贊助商入場設置互動區域,並安排一連串闖關遊戲與粉絲同樂。更因為在主場韓國,釜山、首爾兩個演唱會所在城市內遍布BTS的應援燈箱、旗幟及看板,彷彿整個城市都化身為BTS主題樂園。

Big Hit深知演唱會周邊的龐大潛在收益。進一步想整合演唱會舉辦場地周邊的食宿、運輸系統,達到經紀公司─本地商家─消費者三方皆贏的局面。這樣的經營策略在近年並不罕見,例如同為韓國娛樂公司的SM便以海外粉絲為目標,提出「Global Package」,套裝行程內已經包含食宿、機票及演唱會門票,甚至包含參訪相關主題展覽。根據說明會內容,Big Hit的目標是整合線上及線下資源,規模更大、面向更多受眾的營運方式。現階段成就已經相當驚豔,令人不禁好奇後續發展。

sm global package
sm global package

圖>SM為海外粉絲提供的 SM Global Package (範例)

成功的行銷除了策略,更仰賴優秀產品力。BTS七位成員分別的獨特魅力自不待言,然而在百花爭艷的韓國流行音樂市場裡,光是外貌和音樂實力難以出類拔萃。Big Hit面對這個挑戰,早在BTS出道第三年便推出「花樣年華」概念,以單一完整的故事架構來包裝藝人、歌曲、MV甚至是演出舞台。循著官方消息將數年來MV、音樂、、演唱會中所有線索串聯起來,粉絲像是拼拼圖一樣,得以漸漸窺見故事的全貌。

花樣年華是七名少年分別於暴力、貧窮、疾病、孤獨等困境中掙扎,共同生活,彼此爭執依賴成長的故事。相對於流行音樂圈常提及的情愛主題,它勇敢的觸及青春期迷惘與恐懼,甚至不避諱地談論自殺、家暴及吸毒。故事引起世界各地青少年的共鳴,陸續改編為同名網路漫畫及小說。Big Hit社長方時赫聘請多名專業作家發展故事線,並將此世界觀命名為「BTS Universe」,意圖打造如同「漫威宇宙」一般的巨大故事體系。

花樣年華
花樣年華

此外BTS與通訊平台LINE合作於2018年推出的卡通角色「宇宙明星BT21」也是備受矚目的知名IP。這些人物從LINE自身平台釋出後便以BTS原有粉絲為核心迅速擴展至一般受眾,和各大品牌的聯名合作更是層出不窮,戰績不斐。

2020年1月7日官方公佈了2月底的「MAP OF THE SOUL:7」。到回歸日為止的近兩個月期間內,隨時可能有新的消息公開。熱狂粉絲也同時不停更新官方情報,即時自主翻譯成各國語言並廣泛發佈到各大社群,並針對情報中內藏的暗喻進行許多推測。外界也許不會注意到,這個人數龐大的粉絲社群中,正默默進行著一場長時間、世界性的解謎遊戲。

這是Big Hit一手打造出的粉絲生態。除了單純的音樂表演之外,BTS的作品幻化出多樣面貌,從不同角度展演給消費者,並因應數位世代的娛樂習慣將消費者從單純「受眾」拉進為「互動者」。包含K-pop在內,娛樂產業的發展主流強調多元、多感官的整合。Big Hit是否能於先行部隊中佔得一席之地,也許值得期待與關注。

MAP OF THE SOUL:7先行曲 [立即觀看]

Imus

寫作者/日中譯者/瀨戶內狂熱份子。夢想是在秋天來臨之前成為小豆島上的橘子。

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