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異軍突起的激安殿堂——唐吉軻德如何漂亮打贏日本零售店的激烈戰爭

常到日本旅遊的人，不管是到關東、關西、九州或北海道，想必對於唐吉軻德（ドン・キホーテ）這個名字都是耳熟能詳。這家連鎖企業（ホールディングス）最知名的就是旗下的零售店「激安殿堂（激安の殿堂）」。販賣品項囊括零食、泡麵、飲料、化妝品、保養品、小家具、服飾、甚至是萬聖節裝扮……你幾乎可以在裡面找到需要的一切，簡直堪比哆啦A夢的百寶袋（四次元ポケット）。 >  > 圖說：東京歌舞伎町的激安殿堂。(Yamashita Yohei@flickr) 企業名稱「唐吉軻德」來自於西班牙文豪塞凡提斯（セルバンテス）的同名著作。主人公唐‧吉軻德為典型的理想主義者，生性大膽不受拘束、經常打破常理準則。據稱當初命名時便是取此理念，期許企業能夠突破常規，打造業界的新氣象。 >  > 圖說：賽凡提斯本人 而「激安殿堂」中的「激安（げきやす）」日文語意為「非常便宜」。其中的「激」為80年代之後才出現的流行語用法，意為「無敵」。在這之後與其意思相近，表達「超級～」的用語還有「超（チョー/超級～）」「めっちゃ（～得亂七八糟）」「マジ（認真很～）」「鬼（おに/～得跟鬼一樣）」「やば（～到很糟糕）」「ガチ（真的超～）」等多種表現方式。「安」一字則來自於形容詞的「安い」，意指「便宜的」。「激安」兩字合在一起便是「超低價」之意。 唐吉軻德的魅力點除了店名主打的「激安」之外，就是被其總經理（社長）比喻成「魔境（まきょう）」一般琳琅滿目的店內陳設。在2018上半期的決算會裡，唐吉軻德總經理（社長）大原孝治揭示了他們擺設商品的概念即在於將店內佈置成「像是熱帶雨林或叢林的賣場（熱帯雨林やジャングルのような売り場）」。把商品放進任何可以塞得下的空間，最高限度的利用垂直空間，將陳列架塞到彷彿再輕碰一下就會瞬間解體。除了讓消費者眼花撩亂，這樣的極度混亂中逛街，也帶給顧客一種接近「尋寶」的樂趣。 >  > 圖說：唐吉軻德店內陳列。(othree@flickr) 另外，由於來自中國、香港與台灣等地的觀光客眾多，造成的爆買風潮（爆買い）也讓唐吉軻德跟進在陳列架上標註中文品名、附上銷售排行，方便外國消費者選購。除了作為零售通路之外，唐吉軻德也擁有自有品牌（プライベートブランド）「情熱価格」，主打各式低價的獨家良品。初次拜訪日本的旅客不妨也大膽踏進去這座商品叢林裡探險一下，也許能夠發現意想不到的驚喜。 >  > 圖說：唐吉軻德的中文告示。(othree@flickr)